Die uitspraak stuit veel ondernemers waarschijnlijk tegen het zere been, en dat is ook best logisch. Jarenlang is er namelijk gehandeld naar een gedachtewijze die niet blijkt te kloppen: de klant vragen om wat zij belangrijk vinden. Recent onderzoek wijst echter uit dat besluitvorming voor 75 tot 95 procent in het onderbewustzijn plaatsvindt. Hoog tijd voor een andere aanpak dus! De wetenschap heeft in veel gevallen gelijk, maar is voor veel mensen een te abstracte bezigheid. Met name onderzoek en statistiek kunnen door alle cijfers lastig behapbaar zijn. Gelukkig zijn er de redders in nood die deze abracadabra voor mensen zoals ons in begrijpbare taal kunnen zetten.

feedback Het belang is niet belangrijk

Bijna alle tevredenheidsonderzoeken of enquête gaat op dezelfde wijze te werk. De klant wordt gevraagd naar wat zij belangrijk vinden, en nodig zijn om hun tevredenheid te garanderen. Dit verhoogd echter de kans op het inslaan van het verkeerde pad, en investeringen doet in verkeerde verbeteringspunten. Dit is een verklaring voor de stagnatie die veel bedrijven ervaren wat tevredenheid of nps betreft.

We kunnen als voorbeeld bijvoorbeeld de telecomwereld nemen. Als een telecomklant wordt gevraagd naar welke verbeterpunten zij zien, is de kans groot dat daar iets uitkomt dat te maken heeft met de interface. Volgens de verouderde methode zou je dus moeten investeren in een verbeterde interface om de klant tevreden te stellen. Dit is het bewuste antwoord van de klant.

Als de klant echter niet naar hun belangen gevraagd wordt, maar in plaats daarvan hun verborgen behoeften probeert te ontdekken, kom je er al gauw achter dat de interface helemaal niet zo belangrijk is. De klant hecht onbewust veel meer waarde aan bijvoorbeeld persoonlijk geïnvesteerde medewerkers, die oprecht hun uiterste best doen de klant te begrijpen en te assisteren. Dit is het onbewuste antwoord van de klant.
mobile apps

De waardering is waardevol

Het is veel beter om de klant te vragen naar de waardering die zij voor bepaalde dingen voelen. Een goed voorbeeld is een tevredenheidsonderzoek waarin de klant op twee manieren gevraagd werd hoe belangrijk zij de binding met een bedrijf vinden. Bij de bewuste vraagstelling werd deze op de vierde plaats gerangschikt, maar bij de onbewuste vraagstelling stond het bovenaan de lijst! Het is dus belangrijk om de klant te vragen om hun waardering, en niet om het belang. Vervolgens kun je met oorzaak-gevolganalyses uitzoeken welke verborgen behoeften invloed hebben op de tevredenheid van jouw klanten.

Het is op die manier veel exacter te bepalen wat er moet veranderen, en is het veel sneller mogelijk om resultaat te zien. Een stijging van 7.2 naar 7.6 is niet ondenkbaar, en dat met slechts een paar simpele, gratis maar toch erg invloedrijke aanpassingen. Als je ervoor kiest om meer onderwerpen aan te pakken is een nog grotere stijging ook prima haalbaar. Het is in ieder geval echter belangrijk om waardering boven belangen te stellen.

Alleen nog maar emotie?

Gelukkig is het niet zo dat de klanttevredenheid alleen nog maar afhankelijk is van emotie. Transactionele latente behoeften zijn net zo goed mogelijk, en zijn ook belangrijk in het creëren van terugkerende klanten. Zeker in het digitale tijdperk waarin we leven zijn er alle mogelijkheden om transacties te versnellen, personaliseren en verbeteren. Het gaat erom dat je statistieken gebruikt om erachter te komen wat de klant onbewust nodig heeft.

Waar wacht je nog op?

Als je verwacht dat dit allemaal jaren in beslag neemt, dan heb je het gelukkig niet bij het juiste eind. Het is prima mogelijk om binnen enkele weken uit te zoeken welke verborgen behoeften jouw klanten ervaren. Stel je vragenlijst wel altijd op vanuit het perspectief van de klant, en vergeet er niet emotie én transactie in te verwerken!

Reageer op dit artikel

avatar
  Subscribe  
Abonneren op